Dla kogo sportowe logo?Komu potrzebne są sportowe znaki? Czy każda drużyna piłkarska musi mieć logo? Dlaczego profesjonalni graficy nie chwalą się takimi projektami, a ultrasi przeciwnie – odmalowują herby na murach i wiatach…


© Autor: Jakub Malicki

Niekiedy znajomi pytają mnie, po co to robię. Czemu tracę czas i energię na pisanie o zagadnieniu kompletnie nieistotnym dla ludzkości. Przecież co najmniej 90% polskich klubów sportowych ma „znaczki” amatorskie, nabazgrane w jakimś darmowym programie komputerowym… w najlepszym wypadku zbitki z gotowców lub cyfrowe szkice wyglądające jak przypadkowy ruch myszką zaślepionego blaskiem monitora kota.

No dobra, załóżmy, że to nie kwestia gustu prezesa klubu. Gdyby więc taki przykładowy działacz chciał mieć bardziej profesjonalne logo, to do kogo miałby się zwrócić? Grafik z niewielkim doświadczeniem, który projektuje znaki, nie przyjmie zlecenia na kwotę mniejszą niż 1,5 tauzenta… a dla tego działacza wydanie sumy dziesięciokrotnie mniejszej, tej osławionej półtorej stówki, nie mówiąc o kwotach wyższych, to już prawdziwy dylemat. Przecież można by mieć za tę sumkę choćby parę butów albo oponę do nowego bimiwisi z napędem na cztery koła.

Zostaje więc nadzieja, że trafi się taki artysta, który wykona ów znak pro publico bono. Tak, dla dobra publicznego, bo skoro klub reprezentuje społeczność lokalną, to może ulżyć mieszkańcom i zamiast kolejnego bazgroła na plakacie pełniącego rolę logo, umieścić takie dizajnerskie cudeńko. Krajobraz lokalny zyska, więc ludzie zyskają, więc pro publico bono… Tyle, że w takiej gminie, na tej samej tablicy reklamowej, widnieje co najmniej kilka innych nieudolnie wykonanych logotypów, poczynając od logo tejże gminy, kończąc na bohomazach stworzonych przez lokalnych biznesmenów. W tej układance symbolicznej, z pewnością znak klubu sportowego będzie najmniej istotnym elementem z perspektywy mieszkańców…

Dla kogo sportowe logo?


Nie wszędzie tak źle

A jednak z jakiś powodów mamy te – optymistycznie rzecz ujmując – 10% klubów, których znaki mają kilkudziesięcioletnią historię, więc szczęśliwie powstały w epoce przedcyfrowej i nie stanowią zbitek gotowców z MS Word lub Corel Draw. Przetrwały lata bez większych zmian, choć nie w portfolio ich twórców, bo przeważnie nie zajmowali się nimi najbardziej wzięci artyści. Przed wojną najczęściej twórcami byli członkowie klubów – piłkarze lub trenerzy – we współpracy z producentami metalowych odznak. Za to znaki z czasów PRL-u mają cechy, które wskazują na rękę plastyka.

Dlaczego więc, obecnie tak niewielu grafików zajmuje się projektowaniem dla sportu? Oczywiście dlatego, że kluby nie mają tak wysokich budżetów na marketing, jakie przeznaczają przedsiębiorstwa na cele reklamowe i wizerunkowe. A profesjonalne kluby piłkarskie, które chcą funkcjonować na zasadach biznesowych, mają utrwalone znaki i rzadko decydują się na rebranding. Co prawda w dyscyplinach innych niż piłka nożna, logo drużyn podlega częstszym zmianom (głównie sporty halowe, gdzie jest większa ingerencja sponsora w wizerunek klubu i mniejsze przywiązanie fanów), ale jakość tych projektów przeważnie pozostawia wiele do życzenia. Jedyna dyscyplina, gdzie zaobserwujemy powiew graficznej świeżości to futbol amerykański. Podobnie jak nazwa dyscypliny, także stylistyka znaków została zaczerpnięta zza oceanu. Kilka pozytywnych przykładów zmiany znaku znajdziemy także w Polskiej Lidze Koszykówki, ale to raczej owoce pracy kilku grafików pasjonatów, niż systemowe budowanie wizerunku przez środowisko.

Grafik, który zna swój fach, będzie unikał chwalenia się realizacjami dla sportu, w obawie, że jego klienci pomyślą – skoro projektujesz dla biednych klubów, to Twoje usługi są tanie. A my nie zamierzamy płacić za nie więcej! I tu się koło zamyka. Pojęcie pasji nie jest argumentem w biznesowych negocjacjach, choć po prawdzie nie jesteś w stanie zrobić dobrego projektu, jeśli nie czujesz zaangażowania…


Kibic to konsument sportu

A przecież odbiorcy znaków sportowych i firmowych stanowią tę samą grupę, mającą porównywalne potrzeby konsumpcyjne, estetyczne i tożsamościowe (choć tu zdecydowanie większe zaangażowanie przejawiają fani sportu). Na pytanie – dla kogo te znaki sportowe – należy więc odpowiedzieć, że dla społeczeństwa, czyli każdego z nas. Nawet jeśli nie interesujesz się żadną dyscypliną sportu, nikomu nie kibicujesz, na pewno choć raz widziałeś herb klubu sportowego. Jestem pewien, że nazwy Legia, Wisła Kraków czy Lech Poznań nie są w Polsce obce nikomu, kto umie czytać i słuchać. Idąc dalej, nazwa Radomiak nie powinna być obca dla żadnego mieszkńca Radomia, a Lesovia – Trzebieszowa.

To naprawdę działa, możesz nie kojarzyć nazwy miejscowego sklepu spożywczego, ale gdy usłyszysz z ust nowo poznanego człowieka nazwę klubu z Twojej miejscowości, uśmiechniesz się i pogratulujesz znajomości miasta. 15 lat temu, Woodstock w Żarach, poznana przeze mnie dziewczyna z Bartoszyc, która pewnie nie była nigdy na stadionie, przybiła „pionę” na dźwięk słowa „Victoria”. Nie zdarzyło mi się jeszcze, żeby osoba – niezależnie od płci – pochodząca z małej miejscowości, nie znała nazwy klubu, który funkcjonuje w rodzinnych stronach. Duże miasta są oczywiście w innej sytuacji, przyjezdni potrzebują czasu by zapoznać się z drużynami dzielnicowymi, a najpewniej nigdy tego nie zrobią zanim nie postanowią wysłać dzieciaka na jakieś treningi. Ale tu jest też coraz szersza oferta prywatnych akademii, niezwiązanych z żadnym klubem, szkółek nastawionych na biznes. Jeśli tam zapytacie, czy potrzebują fajnego, przyciągającego wzrok i łatwego do zapamiętania logo, jestem pewien, że nikt nie sprzeciwi się. Zaprzeczyć mogą jedynie w konających klubach sportowych, które przez lata istniały tylko dla działaczy i po upadku wspierających je zakładów, okazało się, że poza działaczami, nikt nie interesuje się ich losem.

Oczywiście możesz pogrywać z kolegami w B-klasie bez posiadania herbu, natomiast nie zbudujesz marki swojego klubu, nie posiadając wyrazistego znaku. Nie zainteresujesz sponsora swoją działalnością jeśli będziesz tylko działaczem jednego z wielu – niczym nie wyróżniającego się – lokalnych klubów. Nikt nie wyłoży kasy na klub, który nie da szansy zwrotu środków, czy to przez odpowiednią promocję firmy, czy choćby ekspozycję jego logo. A jeśli nie dbasz o wizerunek swojego klubu, to jaką gwarancję będzie miał sponsor, że jego marka będzie traktowana z większą starannością?

Dla kogo sportowe logo?

Jeśli już zrozumiałeś, że kluczowa dla rozwoju klubu sportowego jest relacja z lokalną społecznością, czas doprecyzować – z kim konkretnie. Wyróżniljmy tutaj 3 podstawowe grupy odbiorców:

[1] mieszkańcy miejscowości, kibice i ich rodziny;
[2] radykalni kibice, zwani potocznie fanatykami;
[3] sponsorzy, grupa biznesowa.

Jak łatwo zauważyć, interesy tych trzech grup nie zawsze są zbieżne, choć oczywiście fanatycy także są często sponsorami klubów. Jednak dla celów tego wpisu przyjmijmy, że sponsorami są niezwiązane z klubem firmy, które chcą promować swoje marki za pośrednictwem sportu. Najcenniejszą wartością w oczach takiego sponsora będzie reputacja klubu, czyli popularność, organizacja, tradycja/historia i wiarygodność. Wizytówką klubu w takiej relacji będzie więc znak profesjonalnie wykonany, pozbawiony kontrowersyjnych, prześmiewczych elementów.

Dla kibica związanego z klubem jedynie z racji zamieszkania w pobliżu, najważniejszym powodem zainteresowania będzie rozrywka, jaką klub może jemu zaoferować. Jest to dla takiego klubu cenny odbiorca, bowiem daje możliwość czerpania zysków – z tzw. dnia meczowego, zakupu pamiątek, korzystania z gastronomii. Taki fan śledzi newsy o klubie w mediach spoecznościowych, jest konsumentem widowiska sportowego. W tej grupie znajduje się także młody odbiorca, uczęszczający do szkółki prowadzoznej przez klub. Dla takiego fana znak może nie mieć pierwszorzędnego znaczenia, liczą się szersze relacje, poczucie wspólnoty i bezpieczeństwo na imprezie organizowanej przez klub. Na pewno jednak znak trywialny, budzący politowanie czy śmiech, nie będzie atutem klubu w zainteresowaniu sobą takiego kibica.

Najbardziej zagorzali fani klubu dają atmosferę podczas meczu, dopingują drużynę. Dla nich znak klubu to świętość, herb, którego jedyną istotną cechą jest niezmienność, tj. kształt zbliżony do historycznej wersji, która z różnych powodów jest uznawana przez to środowisko za wartościową. Nie musi to być znak doskonale wyrysowany, ani budzący pozytywne skojarzenia, choć nie powinien być zbyt skompliowany graficznie, by nie sprawiał problemów w reprodukcji na okolicznych murach i wiatach przystankowych.


Znaki klubów w konkursie „Logo Roku”

Jak wyglądają znaki uczestniczące w naszym konkursie pod względem potencjału dla tych 3 grup? Z pewnością należą do grupy najlepszych polskich herbów sportowych! Jednak spróbujmy przyporządkować je pod względem atrakcyjności (stereotypowo rzecz ujmując) dla wspomnianych 3 grup odbiorców.

Najłatwiej wskazać znaki istotne z punktu widzenia fanatyków. Są to emblematy GKS 1962, Chrobrego, Lublinianki, Broni Radom, Piasta Gliwice, Avii i Falubazu, który łapie się także do następnej kategorii.

logo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-roku

Są to znaki z długą tradycją, najmłodszy, w tym gronie, emblemat Chrobrego powstał w połowie lat 90-tych, a Avia w styczniu została lekko odświeżona.

Z drugiej strony mamy znaki młode, nie licząc Falubazu, wystudiowane, zawierające symbole dyscypliny (piłki), zwierząt lub krajobrazu, mające budzić wyłącznie pozytywne emocje.

logo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-roku

Kompozycja tych znaków jest klasyczna, oparta na tarczy, zwierzę wyrysowane w prosty sposób lub bardziej kreskówkowy. Znak taki nie powinien budzić kontrowersji, ani budzić grozy wśród młodych odbiorców, a jego prosta, dosadna forma sprawiać kłopotów z zapamiętaniem. Mycha ze znaku Falubazu jest tutaj pradziwym rarytasem, choć oczywiście trudno wiązać ten symbol z chęcią zainteresowania dzieciaków żużelm pół wieku temu.

W kategoriach biznesowych najtrudniej o jednoznaczną selekcję. Wydaje się, że funkcjonlalność logo, pomijając kwesteie estetyczne i wpasowanie do marki sponsora, będą miały kluczowe znaczenie. Jeśli więc stawiamy na użytkowość – sprawdźmy jak znaki klubów prezentują się w wersji monochromatycznej:

logo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-roku
logo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-rokulogo-roku

Jak widzimy, grupa odbiorców symboli sportowych wcale nie jest taka niszowa, jak może się wydawać. Porównałbym ją z odbiorcami kultury wysokiej, choć na stadiony uczęszcza nieporównywalnie więcej osób niż do teatrów. Podobnie z oglądalnością meczów i spektakli teatralnych w telewizji, choć te proporcje wcale mnie nie cieszą.

Rozwinięte społeczeństwo powinno dostrzegać wagę swoich symboli, otaczającej estetyki, wspólnej przestrzeni. W Polsce mamy wiele do nadrobienia w tej dziedzinie – śmiem twierdzić, że jest to problematyka szerzej nieuświadomiona – ale wraz z rozwojem technologii coraz częściej obecna w debacie publicznej. Gdy większość z nas zrozumie, jak ważne dla naszego samopoczucia jest piękno otoczenia, w którym żyjemy, dbanie o porządek, także ten wizualny, wtedy także nasze miasta nie będą zaśmiecone banerami, bilboardami i innymi kolorowymi szmatami. Władze nie będą marnotrawiły publicznej kasy na amatorskie „logopotworności”, a kluby sportowe poszukają grafików w lokalnej społeczności, którzy zaprojektują im porządne znaki.