Ekstraklasa w małych miastach herb klubu„Znowu wieśniaki pchają się do ligi” – grzmią kibice wielkomiejscy przy okazji awansu drużyny z niewielkiej miejscowości do ekstraklasy. Na koniec miesiąca z klubami z małych ośrodków zastanówmy się, czy budowanie tam silnych drużyn ma sens?

Małe miasta w Polsce to ośrodki zamieszkane przez mniej niż 20 000 mieszkańców (jak wyczytałem na stronach Głównego Urzędu Statystycznego). Idąc tym tropem, osiem małych miejscowości – wliczając Niecieczę nie posiadającą praw miejskich – miało swojego reprezentanta w historii ekstraklasy (zwanej dawniej 1. ligą):
Nieciecza w ekstraklasiePniewy w ekstraklasieWronki w ekstraklasieNiedobczyce w ekstraklasieGrodzisk Wielkopolski w ekstraklasieRadzionków w ekstraklasieRadlin w ekstraklasieŁęczna w ekstraklasie

Pamiętajmy, że Radlin gościł pierwszoligowców w latach 50-tych XX wieku (i wtedy miał prawdopodobnie mniej mieszkańców), podobnie jak *Niedobczyce, z których pochodził Rymer, ale pierwszoligowe mecze rozgrywał w Rybniku. Od 1975 roku nie jest to także samodzielna gmina, a dzielnica stolicy Rybnickiego Okręgu Węglowego. Jednak w momencie przekroczenia bram 1. ligi Rymer był drużyną z Niedobczyc, stąd miejscowości tej należy się miejsce w naszym zestawieniu.

Co łączy te kluby?
Awans wymienionych drużyn piłkarskich nastąpił nagle i niespodziewanie dla sympatyków i znawców futbolu. Także charakterystyczne, że ich sukces sportowy poprzedzony był zmianami organizacyjnymi – w okresie świetności sprawowały nad nimi opiekę okoliczne firmy lub zakłady przemysłowe.

Jako pierwszy z nich zabłysnął Rymer, który wspierany był przez kopalnię o tej samej nazwie. Górnik Radlin, który wchłonął Rymera podczas reorganizacji sportu, miał oparcie w Rybnickim Zjednoczeniu Przemysłu Węglowego. Górnik Łęczna debiutował w Ekstraklasie dzięki pieniądzom od kopalni Bogdanka, a Ruch Radzionków także miał związki z KWK Powstańców Śląskich (choć w momencie awansu kopalnia formalnie nie była sponsorem klubu, jednak istniały między nimi relacje usługowe i towarzyskie).

Drużyny górnicze z małych ośrodków nie różniły się specjalnie od przedstawicieli branży z większych miast, były to kluby środowiskowe, które dzięki kooperacji z kopalnią uzyskały możliwość awansu sportowego.

Za to Pniewy, Wronki, Grodzisk Wielkopolski i Nieciecza zagościły na salonach dzięki pieniądzom miejscowych biznesmenów. Wsparcie sponsora dźwignęło kluby w hierarchii piłkarskiej, zaś rozstanie z mecenasem spowodowało upadek (z wysokiego konia…). Oczywiście rozstanie ze sponsorem nie dotyczy na razie „Słoni”, które właśnie piszą swoje ekstraklasowe losy i przyszłość wcale nie musi być pesymistyczna.

Osiągnięcia małych klubów w ekstraklasieSwoje „5 minut” w polskim futbolu najlepiej wykorzystały wielkopolskie drużyny, które zaistniały także w europejskich pucharach. Umożliwiły ekspozycję marki sponsora (właściciela) na międzynarodowej arenie.

Inwestycja czy zabawka?

Zastanówmy się czy tylko chęć reklamy swojej firmy powoduje, że majętni ludzie inwestują w kluby bez tradycji, bez szans na rzesze kibiców i z ryzykiem przyklejenia przez dziennikarzy łatki „wieśniaków”?

Sentyment właściciela
Urodził się w pobliżu, w dzieciństwie chodził na mecze w niższych ligach. Zamarzył, by kiedyś zagrali tam najlepsi, a może po prostu chciał pokazać, że go stać na budowę znaczącego klubu. Ciekawe, czy taka motywacja towarzyszyła Mariuszowi Świtalskiemu, Zbigniewowi Drzymale czy Krzysztofowi i Danucie Witkowskim, gdy zapragnęli by ich firmy wsparły miejscowe kluby?

Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR)
Fabryka w małym miasteczku to szansa na pracę i stabilizację materialną dla mieszkańców. Jednak po zakończeniu dniówki w zakładzie, zostaje im niewiele możliwości rozrywki. Wizyta na stadionie i kibicowanie miejscowym gwiazdom to niezła okazja na integrację załogi, ale też motywacja do odbycia niedzielnego spacerku po obiedzie lub kościele, nieprawdaż?

Firma ingeruje więc w lokalne środowisko, wysysa zasoby naturalne i ludzkie, ale w zamian oferuje rozrywkę i inwestycje w infrastrukturę – tak w uproszczeniu można określić CSR.

Nośnik reklamowy
Sokół Elektromis vel Tygodnik Miliarder, Amica Wronki, Groclin Grodzisk Wielkopolski, Bruk-Bet Termalica Nieciecza – takie nazwy widniały w tabelach rozgrywek piłkarskich. Nazwa firmy doczepiona do miana klubu daje ogromną ekspozycję w mediach, trudną i kosztowną do osiągnięcia innymi drogami. Jeśli firma zajmuje się produkcją materiałów, których nabywcami są kibice piłkarscy (czyli klub i marka mają wspólną grupę docelową – jak pięknie się to ujmuje w marketingu), ekspozycja taka jest bezcenna. Ponad to, w małym klubie, który nie ma wrogo nastawionych kibiców – inwestycja taka jest bezpieczna.

Wielkie kluby, wielkie trudności
Kluby w wielkich miastach to olbrzymy budowane przez pokolenia. Przetrwały wojny, transformację, poradzą sobie w dzikim kapitalizmie. Mają kapitał ludzki, kibice nie pozwolą im zniknąć z piłkarskiej mapy Polski. Kibice są także największym ryzykiem dla potencjalnego inwestora, nawet jeśli czas stadionowych burd w polskim futbolu szczęśliwie zmierza do końca. Jednak kibic wymaga, by jego klub, któremu kibicował ojciec, a może i dziadek – był szanowany. Stąd żadne doczepki nazwy sponsora do miana klubu nie będą skuteczne, skutkiem czego ekspozycja pozornie będzie mniejsza niż w małym klubie.

Inna kwestia to animozje między kibicami występujące od wielu lat. Marka kojarzona z wrogim klubem ryzykuje gorsze wyniki w innych miastach. W czasach globalizacji jednak to kryterium traci na znaczeniu.

Mamy więc próby nieudane, jak Groclin w Lechu, ale i udane jak połączenie Amiki i poznańskiego klubu (ale tam nie było eksponowano marki właściciela). Duży klub daje większe możliwości rozwoju – czy to przez integrację wokół niego mniejszych i większych sponsorów (pakietyzacja) oraz większą frekwencję na meczach (wpływy z biletów oraz atmosfera na stadionie).

Osiągnięcia małych klubów w ekstraklasieW małym klubie odejście sponsora prowadzi zwykle do nagłego spadku do niższych lig, jeśli nie kompletnego upadku klubu. Przykład Sokoła Pniewy czy Dyskobolii to przestroga dla innych. Mieli igrzyska, potem wrócili na swoje miejsce w szeregu.

Wyzwania dla sponsora

Marketing
Gdy drużyny sportowe stały się nośnikiem marki sponsora, zyskały także środki na budowę własnego wizerunku. Zarówno Sokół, Amica, Groclin jak i Termalica Bruk-Bet, były elementem ekspansywnego marketingu swoich właścicieli. Początkowo znaki klubów nie występowały nawet na koszulkach piłkarzy – bowiem znajdował się na nich jeden wyeksponowany element – logotyp sponsora. Inna sprawa, że w latach 90-tych niewiele polskich drużyn miało emblematy na koszulkach, dopiero XXI wiek przyniósł większą dbałość właścicieli klubów o symbole sportowe. Poza tym, w klubach tych nie oszczędzano na działalności promocyjnej – wydawały one kolorowe bilety nierzadko ze zdjęciem zawodnika i znakiem klubu. Produkowano gadżety, programy meczowe, sponsor dbał o jakościowy wizerunek.

Znaki takich klubów zawierały często logotyp sponsora, co powodowało konieczność odświeżenia wraz z rebrandingiem firmy. Idealnym przykładem była Amica, która w ciągu 14 lat istnienia trzykrotnie zmieniała logo. Oddajmy jednak, że emblematy wronieckiego klubu były starannie wyrysowane i marketing klubu prowadzony wzorowo.

Gorzej sytuacja wyglądała w Pniewach, gdzie do znaku Sokoła doklejono napis „Elektromis”, potem używano znaku z monogramem „M” na piłce (inicjału Tygodnika Miliarder), gwałcący wcześniejszy wizerunek klubu.

Infrastruktura
Dzięki wsparciu sponsorów kluby zyskały także kameralne lecz nowoczesne (jak na swój czas) obiekty z profesjonalną bazą treningową czy hotelem. Po rozbracie ze sponsorem, kluby zniknęły, ale została infrastruktura. W Grodzisku trenowała nawet reprezentacja Polski, a we Wronkach grywał Lech Poznań. Obiekty wykorzystywane mogą być przez lokalne akademie piłkarskie, a ich niewielkie rozmiary nie windują specjalnie kosztów utrzymania.

Frekwencja na stadionie
2-3 tysiące ludzi na meczach Ekstraklasy to liczba poniżej średniej frekwencji rozgrywek. Jednak biorąc pod uwagę populację małego miasta, jest to wynik przyzwoity. Niskie wpływy z biletów, sponsor wynagrodzi sobie większą ekspozycją marki w mediach. W dłuższej perspektywie jednak jest to problem, co pokazały przykłady AmikiGroclinu, gdzie marki osiągnęły popularność i inwestowanie w klub jako ich nośnik przestało być opłacalne. Na stadionie brakowało atmosfery, jaka panuje w większych miastach, gdzie kibice urządzają własne widowisko, a poziom sportowy także nie mógł być wyższy niż w innych polskich klubach (temat na inny artykuł).

Mali wnoszą dużo świeżości

Awans do ekstraklasy drużyny z małej miejscowości zawsze budzi kontrowersje. Jest okazją do kpiny w mediach, że oto „wieśniaki w gumofilcach trafiły na salony, że kolejna drużyna bez tożsamości zajmuje miejsce klubów z tradycją, dogorywających w niższych ligach… Kibice wylewają frustracje, że drużyna z małą frekwencją, obniży statystyki ligi.

Dla mnie taki mały klub podnosi atrakcyjność rozgrywek. Jest tym mitycznym (no dobra, biblijnym) Dawidem, który może szczerzyć zęby przed Goliatem. Zwycięstwa nad możnymi (choćby Sokoła nad Legią w 1994 roku czy tegoroczny tryumf Termaliki nad warszwianami) pokazują uroki futbolu, w którym mały ma szansę ograć wielkiego.

Oczywiście pojawia się problem, jeśli w danym sezonie kilka zespołów z mniejszych miast trafia do Ekstraklasy – jak było np. w 2003 roku: do Amiki Wronki i Dyskobolii dołączyły: Świt Nowy Dwór Mazowiecki, Górnik Polkowice, Górnik Łęczna. Mecze między tymi drużynami nie cieszyły się zbyt dużą popularnością, zginął efekt świeżości.

Pchanie klubu z małego miasteczka do Ekstraklasy ma jednak sens. Dla sponsora daje wybitną ekspozycję medialną (choć nie podoba mi się dołączanie nazwy sponsora do nazwy klubu!), dla mieszkańca szansę poczucia dumy lokalnej, że oto gościmy wielkich polskiej piłki, a dla kibiców innych drużyn koloryt i możliwość odwiedzenia mało znanych, choć nierzadko atrakcyjnych turystycznie, miejscowości.