Projekty logo autorstwa Kuby MalickiegoStało się! W tym tygodniu skończyła się w futbolu era herbów! Projektanci zacierają ręce, kibice łapią się za głowę. Dziś przeczytacie o rebrandingu Juventusu, bez epitetów i emocji, ale w kontekście zmian znaków topowych klubów w XXI wieku.


© Autor: Jakub Malicki

Pozwoliłem sobie na żart we wstępie, ponieważ nie wierzę w masowe zjawisko odchodzenia drużyn od swoich tradycyjnych symboli. Co nie znaczy, że najbliższych latach topowe kluby nie zaczną „produkować” minimalistycznych znaków, zbliżonych formą do marek odzieżowych – w celu zwiększenia sprzedaży swoich gadżetów, koszulek itp. na globalnych rynkach. Jednak mody mają to do siebie, że szybko przemijają…

Wiecie, że uwielbiam monogramy i często chwalę oszczędność formy w znakach sportowych i firmowych. Codziennie projektuję jedne i drugie, ale wcale nie czuję dyskomfortu, że wciąż są to odrębne kategorie działalności twórczej. Powiem więcej, każdy projekt wymaga indywidualnego spojrzenia i dzięki temu budowana lub odświeżana marka zyskuje wyrazisty charakter.

Oczywiście motto minimalistów, reguła „less is more”, wciąż napotyka trudności przy realizacjach sportowych, z różnych powodów – które mógłbym streścić stwierdzeniem, że stadion to nie galeria (sztuki, ani handlowa), sport kreuje masowe emocje, w przeciwieństwie do wyrafinowanych form plastycznych.

Logo Igrzysk w LondynieOczywiście mieliśmy znaki zadziorne, projektowane dla imprez sportowych, jak np. ten Igrzysk Olimpijskich w Londynie. Kluby broniły się przed takimi rozwiązaniami, eksperymenty kończyły się porażką – jak np. rebranding Rubina Kazań, o którym poniżej.

Pokaż plecy konkurencji

Radykalne zmiany wizerunku są niekiedy spotykane wśród podmiotów rynkowych, mają sygnalizować zmianę myślenia o marce, wprowadzenie świeżości, zakomunikować rozwój przedsiębiorstwa. Dla projektanta rebranding jest zawsze wyzwaniem i wymaga analizy wcześniejszych działań firmy decydującej się na zmianę logo. Jeśli dostaje wolną rękę, gdy ograniczeniem staje się jedynie wyobraźnia – powstają formy śmiałe, oryginalne, nierzadko łamiące stereotypy. Później następuje weryfikacja projektu i badanie, czy rzeczywiście zmiana zostanie prawidłowo odczytana przez odbiorców danej marki.

Gorzej, jeśli rebranding podyktowany jest jedynie trendami rynkowymi, jeśli logo ma być takie jak u konkurencji – tj. w zbliżonym stylu, podążające za modą. Naśladownictwo zawsze sprawia, że firma jest krok za konkurencją.

W sporcie również mamy firmy – którymi próbują być kluby – mające swoich wielbicieli i recenzentów. Jednak związki fanów z klubami są daleko głębsze, sport kreuje silniejsze więzi i zmiana logo przez klub nie spowoduje, że kibice pójdą do konkurencji, na inny stadion. Efektem nietrafionego rebrandingu będzie najpewniej bojkot pamiątek i niechęć do ludzi decyzyjnych. Kibice wydają się więc ultra konserwatywnym odbiorcą „produktu”, jakim jest piłka nożna – choć przywiązanie to dotyczy głównie kwestii wizerunkowych, a nie taktycznych (na boisku), infrastrukturalnych (przebudowa stadionu), technologicznych (możliwości oglądania meczu) czy nawet regulaminowych (np. wprowadzenie dodatkowego sędziego czy powtórek video). Świętością jest herb, bowiem to ten prosty znak ich wyróżnia, zdobi ich atrybuty (flagi, szale, koszulki), jest symbolem spajającym wspólnotę.

Fala zmian w XXI wieku

Oczywiście zdarzają się zmiany znaków przez kluby piłkarskie, jako naturalna konsekwencja rozwoju technologicznego i powstawania nowych mediów (nośników marki). Jednym z najlepszych rebrandingów, najbardziej innowacyjnych, był ten Arsenalu z 2002 roku.

Arsenal logo rebrandingNowy emblemat Arsenalu zmienił całkowicie myślenie o znakach sportowych, wprowadził tę dziedzinę projektowania w epokę flat design kilka lat przed erą mobile. Śladem londyńczyków podążyły kluby francuskie czy szwajcarskie, niemal w tym samym czasie odświeżyły swoje herby Real Madryt i FC Barcelona, potem Chelsea (2005) czy Vfl Wolfsburg, że ograniczę się do najbardziej znanych.

Lausanne Sports, Valenciennes logo rebrandingReal crest logo rebrandingFC barcelona crest logo rebrandingVfl Wolfsburg crest logo rebranding

Zauważmy, że forma tych znaków została uproszczona, zastosowano bardziej wyraziste kolory i dopracowano detale. W następnych latach mieliśmy serię rebrandigów w Major League Soccer, mniej elektryzujących europejskiego kibica, choć według mnie mających nie mały wpływ na projektowanie znaków sportowych. Amerykańskie kluby nie miały utrwalonej historycznie tożsamości (może poza New York Cosmos), więc kreowały swoje znaki w sposób hybrydowy – łącząc ilustracyjną stylistykę, znaną z innych dyscyplin (NBA, NHL, NFL) z inspiracjami płynącymi z Europy, czyli znaków sportowych o konstrukcji zbliżonej do heraldyki.

Major League Soccer clubs logos rebrandingW XXI wieku powstały w Stanach znaki sportowe profesjonalnie wyrysowane, lecz pozbawione duszy, tego pierwiastka historycznego, który pozwala nam godzinami rozmawiać o europejskich klubach. Real Salt Lake nigdy nie będzie Realem Madryt, New England Revolution – Cracovią, a FC Dallas – Juventusem, nawet jeśli zastosują podobną symbolikę.

Rewolucja Juve?

I wreszcie dotarłem do sedna – czyli zmiany znaku Juventusu, ogłoszonej w ostatni poniedziałek. Zmiany z pozoru rewolucyjnej, choć nie pod względem projektowym, a szerszym – tożsamościowym.

Juventus logo rebrandingWładze Juve pokazały swoim fanom, że klub może odgórnie kształtować swoją tożsamość, że Juve to marka rynkowa. Wczoraj byliśmy „La Vecchia Signora”, jutro staniemy się „Junior Performer”, bo przecież świat należy do młodych i odważnych.

Zmiana logo Juventusu nie oburza mnie, choć też daleki jestem od zachwytu. Odczuwam niedosyt patrząc na nowe logo, na jego trywialność i zbyt daleko idące uproszczenie symboliki. Prawdopodobne, że pokieruje piękną skądinąd ideę minimalizmu w stronę lakonizmu, ślepego naśladownictwa i równania klubów do ulotnych marek np. ze świata mody. Odnoszę wrażenie, że rebranding Juventusu nie był powodowany rzeczywistą potrzebą, a najzwyklejszą chęcią zwiększenia sprzedaży gadżetów. Zamiast minimalizmu, mamy więc konsumpcjonizm. A może okaże się kolejnym eksperymentem globalnej hiper-agencji Interbrand, której realizacje stoją zwykle na wysokim poziomie graficznym.

Juventus logo rebrandingTo oni projektowali wcześniejszy herb Juve (2005 rok), a także jeden z moich ulubionych znaków – Szachtara Donieck (2007).

Szachtar Donieck logo rebrandingNiecałe 4 lata temu Interbrand odpowiadał za nieudany – jak się okazało – rebranding Rubina Kazań. Wówczas dostrzegłem próbę innowacyjnego spojrzenia na herb sportowy, który unaoczniał nie minimalizm – a swoisty collage, połączenie klasycznej formy z geometrycznym wypełnieniem tarczy.

Rubin Kazań logo rebrandingNowe logo Rubina nie zostało przyjęte z euforią, pomijając kwestie estetyczne i symboliczne, znak powodował problemy z użytkowaniem. Efekty graficzne źle skalowały się i zwiększały wagę pliku z logo. Pół roku temu klub przeszedł kolejny rebranding, którego autorem był Rosjanin – Artjom Ermolajew. Nowy znak został perfekcyjnie wykonany, a przy tym osadzony w tradycji klubu ze stolicy Tatarstanu.

Rubin Kazań logo rebrandingCzy Juventus podąży drogą Rubina – tego nie wiem. W moim przekonaniu stosowanie monogramu przez drużyny sportowe, np. na koszulkach, jest zupełnie naturalne. Pytanie, jak będzie wyglądały nowe szaty”Starej Damy”, bo na koszulkach, w których grali jesienią ta „J-tka” nie pasuje.

Juventus wizualizacja logoPozwoliłem sobie wykonać powyższą wizualizację – choć jestem przekonany, że Włosi wraz z pojawieniem się nowego logo zaproponują także bardziej minimalistyczne trykoty.

Podsumowując, forma nowego logo nie jest innowacyjna, natomiast zastąpienie nią wcześniejszego emblematu stanowi rewolucję wizerunkową klubu. Prezentacja koncepcji i pierwsze materiały wyglądają znakomicie i ten znak sprawdziłby się dla nowej kolekcji odzieży klubu lub działań w sferze hospitality, biznesowych. Stosowanie go do celów identyfikacyjnych klubu jest w moim przekonaniu gwałtem na tożsamości klubu, jego dotychczasowym osiągnięciom. Zduszeniem wyjątkowości, jaką mają znaki sportowe. Gdyby nowe logo Juventusu było znakiem wybitnie oryginalnym, nie spotykanym w innych branżach, przemycającym jakieś bardziej unikalne nawiązania, niż biało-czarne pasy, do wcześniejszej symboliki klubu – nie miałbym większych obiekcji.

Na koniec o polskich znakach, bo przecież taki jest temat tego serwisu. W ilości herbów sportowych, których głównym elementem jest liternictwo nie możemy równać się z Niemcami, ale wydobyłem kilka przykładów monogramów, używanych przez nasze drużyny jeszcze przed II wojną światową oraz kilka z epoki PRL-u.

Juventus wizualizacja logoKto pierwszy odgadnie wszystkie kluby, do których należą zamieszczone tu znaki – i wypisze w komentarzu na fanpage – otrzyma naszywkę polskielogo.net oraz możliwość wytypowania drużyny do opisania w serwisie. Spróbujecie?