Rebrandingi 2020 logo klubuUbiegły rok był fascynujący dla fanów znaków sportowych. Marketingowcy nie próżnowali i w trakcie zawieszenia rozgrywek z powodu pandemii koronawirusa wiele klubów zaprezentowało nowy wizerunek. Zapraszam na coroczne podsumowanie rebrandingów.


© Autor: Jakub Malicki

Od 2018 r. na łamach serwisu Polskielogo śledzimy zmiany znaków przez kluby i organizacje sportowe z całego świata. Na Twitterze oraz fanpage mogliście zobaczyć także nowości projektowe opatrzone krótkim komentarzem. Za to niniejsze opracowanie pozwoli spojrzeć na dokonania branży marketingu sportowego bardziej holistycznie, z niezbędnym dystansem czasowym i emocjonalnym.


Przeczytaj o rebrandingach z poprzednich lat, klikając na grafiki:

Rebrandingi sportowe logo klubu

Rebrandingi sportowe logo klubu

Rebrandingi sportowe logo klubu


Na wstępie przyznam, że jako aktywny projektant znaków graficznych coraz częściej odczuwam dyskomfort, opiniując prace innych twórców. Nie znamy przecież założeń danego rebrandingu, ani kontekstu współpracy, nie siedzimy na spotkaniu grafika z klubowymi decydentami. Trudno więc niekiedy stwierdzić ad hoc czy dane logo spełni swoją rolę, czy też jest wymysłem nietrafionym, efektem ślepego podążania za trendem pomijającym kontekst lokalny danego klubu. Z drugiej strony, nikt w świecie nie analizuje tej branży, a bazując na profesjonalnej wiedzy i doświadczeniu jesteśmy w stanie wyłapać błędy techniczne danego projektu, które na łamach tego serwisu wielokrotnie punktowałem – wtórność koncepcji, brak czytelności, czy też niechlujstwo rysunkowe i typograficzne. Zresztą progres technologiczny w ostatnich latach wpłynął na poprawę jakości realizacji. Jeśli jest więc coś, czego nie znoszę w nowoczesnym designie znaków, to podążanie za globalnymi modami. Jak zauważycie, 2020 rok wyeksponował trzy dominujące trendy w tej dziedzinie.

Trend 1: minimalizm

Trzy lata trwało oswajanie się sportowego świata z odważnym rebrandingiem Juventusu i pogodzenie z nieuchronnym postępem w tej dziedzinie – wpisującym się w wektor zmian całej cywilizacji. Zresztą w mijającym roku „Stara Dama” wykonała kolejny krok w stronę uproszczenia swego znaku – usuwając zeń nazwę.

Rebrandingi 2020 logo klubu

Ostał się więc sam inicjał „J” jako logo turyńskiego klubu, a jego minimalistyczny styl inspiruje kolejne kluby do nowego spojrzenia na swoje herby. Do mnie także wpłynęły dwa zapytania projektowe, w których zlecający rekomendował drogę Juventusu. Wówczas postanowiłem namówić klienta na autorski znak o prostej kompozycji, ale nie będący kalką logo „Juve”, jaką zafundował sobie np. słowacki FK AS Trenčín lub Tęcza z podkrakowskiego Tenczynka.

Rebrandingi 2020 logo klubuO ile minimalizm jako filozofia życiowa czy twórcza może być intrygującym wyzwaniem, o tyle kopiowanie odważnej koncepcji rebrandingu światowego giganta piłkarskiego przez niewielkie kluby wydaje się komiczne. Nie są to w moim odczuciu modelowe plagiaty, jak dziesiątki herbów amatorskich klubów zawierających tarcze FC Barcelona lub Arsenalu, lecz mało błyskotliwe próby naśladownictwa. Sam kształt tych znaków kojarzy się z tanimi markami odzieżowymi

W podobnym tonie powstał nowy emblemat rosyjskiego FK Tambow, zaprezentowany zaledwie rok po wprowadzeniu poprzedniego „gradientowego koszmarka”. Głowa wilka została wyrysowana na bazie inicjału „T”, co zaś podkreśliło agresywny charakter kompozycji. W moim odczuciu znak ten jest po prostu brzydki – pardon za ten ogólnik. Obok Tambowa na półce niskojakościowych produktów wizualnych znalazło się nowe logo Hellas Verona, czyli symbol z dwoma mastifami i drabiną pomiędzy nimi (nawiązanie do herbu rodu Scaglieri, panującego w Weronie w XIII-XIV dwóch). Symbol z potencjałem, lecz pozbawiony liftingu i z kiepsko dopasowanym liternictwem oraz efektem bevel and emboss z Photoshopa (umieszczonym na grafice prezentacyjnej), wygląda na niedopracowany.

Rebrandingi 2020 logo klubuInspiracją dla Verony mógłby być nowy znak moskiewskiego klubu Veles, gdzie pomysłowo wkomponowano inicjał „V” w głowę słowiańskiego bóstwa Velesa.

Południowoafrykański klub z Kapsztadu znany jako Ajax – do niedawna filia holenderskiego czempiona – również nie oparł się uproszczeniu swego znaku. Wraz z nową nazwą Cape Town Spurs, pojawił się znak klubu w postaci inicjału „C” wystylizowanego na głowę wojownika. Sam sygnet może się podobać, lecz kompozycja z nazwą klubu utraciła ducha sportowego… znak handlowy jakich setki tysiące w innych branżach.

Rebrandingi 2020 logo klubu

Za to federacja piłkarska Bermudów wyeksponowała symbol, z jakim nazwa wysp kojarzona jest w świecie – Trójkąt. Pomysł świetny, choć graficznie dość oklepany – poczynając od piktogramu recyclingu, kończąc na dziesiątkach stockowych logo-zawijasów.

Pozostając w obszarze dziwacznych znaków krajowych związków piłkarskich, wspomnijmy rebranding Korei Południowej. Głowa tygrysa zamknięta w prostokątnej tarczy skojarzyła mi się z trofeum łowieckim stylizowanym na obraz Picassa. Gdyby nie unikalne wzory na koszulkach reprezentacji piłkarskich, byłby południowokoreański wybryk natury mocnym kandydatem na wtopę roku.

Rebrandingi 2020 logo klubu

W futbolowym świecie najbardziej efektowny rebranding zaprezentowała Islandia, dzieło tamtejszej agencji Brandenburg. W lutym opublikowali nowy logotyp federacji, w czerwcu – reprezentacji.
Rebrandingi 2020 logo klubuRebrandingi 2020 logo klubuEmblemat KSI zastąpiono dynamicznym logotypem, a logo reprezentacji piłkarskiej zbudowano z uproszczonych sylwetek duchów strzegących wyspiarskiego kraju. Wspaniały, nowatorski i inspirujący branding polecam obejrzeć na stronie Federacji.

Podobną drogą próbował podążyć Litewski Związek Piłki Nożnej – nowe logo reprezentacji zawiera godło Pogoń wyrysowane prostą kreską. W przeciwieństwie do Islandczyków, tutaj jednak znak budzi wrażenie inercji – pozbawienie rycerza i konia dolnych części ciał przy tym symbolu kojarzy się z amputacją… choć linearny rysunek sprawia wrażenie nowoczesności.

Rebrandingi 2020 logo klubuPodobne odczucie może budzić nowy znak Stade de Reims, w którym inicjały klubu zostały umieszczone na niedomkniętej tarczy. Monogram przypomniał mi rebranding Pogoni Świebodzin, który wywołał kontrowersje 3 lata temu, a dzisiaj umieściłbym go między Reims a Litwinami…

Pozostając we Francji, warto wspomnieć rebranding tamtejszych rozgrywek ligowych – Ligue 1 i Ligue 2 poszły w „minimalozę” – geometryczny kształt z ostrym kolorem. Belgijska Pro League poszła krok dalej i znakiem rozgrywek zostały dwa kształty przypominające strzałki. Modernism level glow.

Rebrandingi 2020 logo klubu

Rosyjska FK Czajka Piesczanokopskoje poleciała w podobnym kierunku – uproszczony rysunek ptaka został dopasowany do trójkątnej flagi, a identyfikacja zachowana w ascetycznej niebiesko-białej tonacji kolorystycznej. Chorągiew widnieje w znaku białoruskiego BATE, lecz po uproszczeniu i pozbawieniu go napisów w avatarze mediów społecznościowych, kojarzy się bardziej z piktogramem aplikacji do nawigacji aniżeli herbem piłkarskiego czempiona.

Rebrandingi 2020 logo klubuPrzegląd minimalistycznych znaków z 2020 roku kończymy nutką optymizmu z Kataru – gdzie Al-Sadd Sports Club zmodernizował swoje logo z dobrym efektem. Wyrzucenie piłki i rozciągniętych liter na otaczającym je łuku należy ocenić jako dobry pomysł, niestety typografia pod sygnetem wciąż wydaje się niedopracowana.

Rebrandingi 2020 logo klubuPodsumowując, minimalistyczny, geometryczny styl rysowania znaków sportowych jest interesującym zjawiskiem, choć nie zawsze dobrym rozwiązaniem. Emblemat klubu na odzieży traci w ten sposób swój unikalny charakter herbu, zostaje jednym z co najmniej trzech znaków graficznych, obok sponsora i marki producenta. Oczywistą zaletą rozwiązania jest prostota i łatwa aplikacja na klubowych materiałach wizerunkowych. Na nośnikach niezależnych od klubu może jednak stanowić problem – patrzy powyższa grafika AS Trencin. Transparentne znaki (pozbawione tarczy) są bowiem czytelne na apli określonego w brandbooku koloru, ew. w formie achromatycznej na nieinwazyjnych tłach. Na pstrokatych grafikach telewizyjnych ich czytelność jest mocno ograniczona.

Trend 2: nowoczesne monogramy

Znaki liternicze, proste glify lub finezyjne monogramy towarzyszą nam od powstania futbolu. W mijających miesiącach można zaobserwować jednak nowy trend rysowania liter: dopasowanie do tarczy i agresywnie ścięta kreska. Jako pierwsza w 2020 r. emblemat w takim stylu zaprezentowała Ekwadorska Federacja Piłkarska.

Rebrandingi 2020 logo klubuStyl narysowania monogramu jest innowacyjny, choć nie pozbawiony wad projektowych – zwłaszcza czytelności tychże liter. Monogram, flaga kraju nad tarczą – bliźniaczy pomysł znajdziemy w nowym logo argentyńskiej Liga Profesional de Fútbol oraz Litewskiego Związku Piłki Nożnej. Wilno dzieli ponad 10000 km od Quito, ale cóż to jest w świecie internetu….

Rebrandingi 2020 logo klubuBrazylijski klub Atlético Goianiense również postawił na nowoczesny monogram, dodatkowo wpasowując litery w ostro ściętą tarczę. Zamiast flagi nad emblematem pojawiły się jednak 3 gwiazdy.

Rebrandingi 2020 logo klubuW tej kategorii mieszczę się także nowe znaki rozgrywek ligowych i pucharowych San Marino, którym nie można odmówić kreatywnego spojrzenia, choć wydają się nieco trywialne.

Rebrandingi 2020 logo klubuProstszy monogram trafił na koszulki greckiego OFI 1925 Heraklion. Tutaj daje do myślenia powielenie napisu „ΟΦΗ” na otoku, jakby autor przyznał, że kompozycja liternicza jest nieczytelna. Symbol został umieszczony na okrągłej tarczy, przypominającej pieczątkę – wprowadzi nas w kolejny trend projektowania znaków sportowych.

Trend 3: klasyka z powielacza

Okrągła tarcza idealnie pasuje do sportu – jako nawiązanie np. do piłki. Bezproblemowo kadruje się również jako avatar w mediach społecznościowych. Przede wszystkim – daje możliwość wypisania pełnej nazwy klubu, roku założenia i wkomponowania symbolu. Słowem, bardzo praktyczna forma herbu, choć niestety nazbyt popularna w ostatnich latach.

Nowoczesne pieczątki z rozdzielonym po bokach otoku cyframi roku założenia zyskały na popularności zwłaszcza po rebrandingu Manchesteru City, wdrożonym 4 lata temu. A przecież najstarsze polskie kluby piłkarskie – LechiaCzarni – również miały emblematy w formie pieczęci. Można więc uznać ten trend jako powrót klasyki, choć w dobie globalizacji wyglądają jak z powielacza…

Rebrandingi 2020 logo klubuMnie zasmucił zwłaszcza rebranding hiszpańskiego Deportivo Alaves, w którym nowy znak stracił klimat Półwyspu Iberyjskiego. O ile wcześniejszy emblemat był dość frywolnie narysowany – wymagał zdecydowanie uporządkowania formy – jednak dawał namiastkę charakteru tamtejszej społeczności. Nowe logo jest jak kanapka z globalnej sieci fast-food, która wielbicielowi lokalnej kuchni wyda się pozbawiona smaku.

Rebrandingi 2020 logo klubuHerby sortowe w formie nowoczesnej pieczęci stały się popularne w Anglii, czego dowodem trzy wspomniane kluby: Stockport County, Harne Bay FC i Wigan Warriors. W Polsce podobną kompozycję wprowadzono dla znaku Polonii Warszawa, lecz bazowa tarcza zupełnie nie pasowała do napisu (początkowo klub opublikował znak na czarnym tle, później pojawiła się wersja z czarnym napisem bez otoku). Znacznie lepiej w moim odczuciu prezentuje się nowy znak tyskiej Polonii, którego autor zabawił się z widzem obracając młotki górnicze i napis na otoku, wprowadzając dynamikę do kompozycji.

Rebrandingi 2020 logo klubuW zestawie nie mogło także zabraknąć urugwajskiego klubu Montevideo City, który należy do konsorcjum City Group i zyskał emblemat bardziej spójny z pozostałymi klubami grupy. A przecież moda na nowoczesne pieczęcie zrodziła się dzięki Etihad…

Odwieczny trend: masakroza

Na początku XXI wieku wśród amatorskich klubów panowała moda na herby z gotowca, zawierające elementy z bibliotek tzw. ClipArtów. Teraz częściej można spotkać przeróbki obrazków z banków zdjęć (stocków). Oczywiście przy zespole kartofliskowych kopaczy co najwyżej uśmiechniemy się widząc taką realizację, ale przy znanym klubie pierwsze skojarzenie, które nasuwa się to – poskąpili na grafika!

Rebrandingi 2020 logo klubuI tak FK Karpaty ze Lwowa oraz czeski Banik Most Sous w minionym roku zaprezentowały znaki ze stocków.Rebrandingi 2020 logo klubu

Autor nowego znaku egipskiej Premier League wykazał się większym sprytem – kompozycja i kolorystyka przypomina logo najlepszej ligi świata, ale pod względem estetyki poziom równie odległy jak do Premiership. Rebrandingi 2020 logo klubu

Spośród trzech nowych znaków federacji piłkarskich Madagaskaru, Gibraltaru i Cypru, najbardziej trafił do mnie styl rysunkowy śródziemnomorskiego. Niestety czytelność tych emblematów oraz jakość kompozycji pozostawia wiele do życzenia.

Rebrandingi 2020 logo klubu

Kazachski czempion FK Astana postanowił zbliżyć swój pokraczny znak do klasycznego herbu, ale wybrana metoda łączenia niepasujących do siebie elementów przyniosła ten jakże groteskowy herb. Eklektyzm tu nie zadziałał… poza tym piłka i wieniec wyglądają jak z herbiszcza drużyny Beklasowej, pardon po raz drugi – stocka.

Rebrandingi 2020 logo klubu

Czy Państwo są już gotowi na deser? Girondins Bordeaux, CS Sedan i Posnania postawiły na eksperyment graficzny, z którego wyszły pokraczne znaki. Szkoda mi zwłaszcza poznańskiego klubu, który ma piękne tradycje zarówno w piłce nożnej jak i rugby (do którego należy ten przepompowany gradientami emblemat) oraz długą historię wydawania odznak. U progu 2020 r. zaprezentowali jednak logo w trendzie pseudowypukłych herbów, w których gradienty pełnią rolę stylizacji na nowoczesnyimage. Moda ta szczęśliwie odchodzi do lamusa, więc co podkusiło Was, Drodzy Poznaniacy, na ściągnięcie bombki z choinki i wrzucenie jako avatara do mediów społecznościowych…?

Ponad trendami: odświeżenie herbu

Kluby sportowe mają wieloletnią historię i często długowieczne znaki graficzne. Jeśli herb takiego zespołu został wyrysowany u progu XXI wieku przez grafika-amatora, dzisiaj wymaga nowego spojrzenia i skorzystania z dobrodziejstw programów do grafiki wektorowej, umożliwiających dokładniejszy rysunek znaku. Idealnym przykładem jest lifting herbu niedawnego rywala Lecha Poznań w Lidze Europy – Rangersów. W odświeżonym emblemacie każdy szczegół został dopracowany – zarówno detale rysunku lwa, jak i liternictwo, o kompozycji tarczy nie wspominając. I właśnie takie projekty budzą mój zachwyt, jako efekt kompromisu między nowoczesną technologią a dziedzictwem klubu.

Rebrandingi 2020 logo klubu

Piękną formę udało się wydobyć w znaku norweskiego klubu Viking Stavanger, a jakość detali dorównuje wspomnianemu emblematowi Rangers FC. Oba herby stanowią fragment kultury swoich krajów i jakże cieszy, że działacze postanowili je lekko unowocześnić a nie szukać kalki Juventusu. Może jestem romantykiem, ale zawsze bardziej fascynowała mnie różnorodność sportu od tępego pędu za nowoczesnością.

Pozytywną zmianę odnotujmy w herbie Wimbledon AFC, gdzie poprawiono rysunek szczegółów oraz wkomponowano napisy w tarczę. Tutaj jednak brakuje mi tej mocy graficznej, którą miał herb The Dons z lat 1981–2003.

PSV Eindhoven również zmodyfikowało swój herb w zeszłym roku, poprawiając liternictwo w znaku. Zmiana dostrzegalna tylko przez wnikliwych obserwatorów… podobnie jak w znaku IFK Göteborg, gdzie słusznie uznano, że trzeba zwiększyć kontrast kolorystyczny herbu i zlikwidować tyleż zbędne, co kłopotliwe w skalowaniu znaku – cienkie niebieskie obrysy wokół złotych koron i liter. Jeden z moich ulubionych herbów sportowych wciąż będzie zachwycał swoim unikalnym pięknem.

Rebrandingi 2020 logo klubu

W minionym roku również miałem okazję pochylić się nad liftingiem herbów dwóch klubów piłkarskich z długą historią – Chrobrego GłogówSzczakowianki Jaworzno. W przypadku symbolu głogowskiego klubu zadanie polegało na wyrysowaniu komponentów starego herbu i poprawieniu czytelności, zachowując nienaruszoną kompozycję. Nowy zarząd JSP Szczakowianka postanowił za to wrócić do tradycyjnego herbu klubu o biało-czerwonych barwach. Zaproponowałem bardziej nowoczesną formę znaku, uproszczenie rysunku flagi oraz liternictwo inspirowane przedwojennym emblematem.

Rebrandingi 2020 logo klubuPolskie kluby podchodzą do swoich symboli znacznie ostrożniej od zachodnich rywali, o czym wspomnę w kolejnym wpisie – podsumowując rodzime rebrandingi. Namiastką niech będą widoczne tu herby Jagiellonii i Unii Racibórz, które w moim odczuciu nie wykorzystały szansy płynącej ze zmiany.

Postmodernizm jako duch współczesności

Jeśli miałbym określić jednym słowem projekty znaków sportowych, które pojawiły się w 2020 roku, użyłbym terminu postmodernizm. Pomieszanie konstrukcji klasycznych z nowoczesnymi, heraldyki z modernizmem oraz nadawanie nowych znaczeń tradycyjnym symbolom coraz częściej widać w sportowych realizacjach. Herby sportowe przyjmują postać minimalistyczną z kontekstem tradycjonalistycznym, co zaś nadaje im cechy znaków handlowych. Możliwe, że to zwiastun przyszłości gier zespołowych, sprowadzonych do roli widowiska telewizyjnego, konkurującego z grami elektronicznymi. Rywalizacja taka nie będzie jednak zwycięska dla tradycyjnych aktywności, co już widać po zainteresowaniu młodego pokolenia treściami związanymi z nowymi formami rozrywki. Bo przecież futbol czy rugby to dyscypliny, które przez dekady wykształciły niepowtarzalny klimat widowiska, swoistą kulturę bycia na stadionie, a nie tylko podziwiania mniej lub bardziej skutecznej gry drużyn. Odrębna tożsamość rywali stanowi cechę przyciągającą, uniformizacja zaś znudzenie.