Sponsoring w sporcie herbKooperacja z biznesem jest niezbędnym elementem rozwoju klubów sportowych. W Polsce możemy wyróżnić kilka modeli takiej współpracy, zakłady „opiekowały” się drużynami, zatrudniały sportowców na etatach lub tworzyły własne zespoły.

Od dawna sport nie może funkcjonować bez sponsorów, a firmy angażują się w mecenat z wielu powodów (m.in. promocja i szeroka ekspozycja marki, CSR-społeczna odpowiedzialność biznesu czy choćby chęć posiadania „swojego” klubu). Czasem mariaż klubu i firmy kończy się katastrofą wizerunkową, nierzadko jednak dźwiga przeciętny zespół sportowy do rangi znaczących klubów.

Zauważmy dwie główne role sportu – rozrywkową oraz integrującą. Dają one bowiem szansę zrozumienia, dlaczego rozwiązania, które sprawdzają się w niektórych dyscyplinach sportu, są nieskuteczne w innych. Dołączanie członów sponsorskich do nazw klubów siatkarskich nie powoduje tak dużych konfliktów, jakie miałyby miejsce przy drużynach piłkarskich.

fanatycy kontra faniPodstawowym antagonizmem jest tutaj zestawienie: tradycja kontra komercja. W skrócie, konieczne jest znalezienie równowagi między nimi, jeśli działanie sponsoringowe eksponuje jedno kosztem drugiego, wtedy jest nieudane.

Rodzaje sponsoringu
Kibice często podchodzą z dystansem do działań marketingowych klubów, choć nie są to przecież czynności obniżające ich wartość (wręcz przeciwnie, są konieczne by klub rozwijał się).

Początki sponsoringu w polskim sporcie to lata po II Wojnie Światowej, gdy zarówno nowo utworzone, jak i reaktywowane kluby, włączano do zrzeszeń sportowych, czyli branżowych i resortowych organizacji, finansujących należące do nich podmioty. Oczywiście także przed wojną znajdziemy różne formy wspierania zespołów sportowych poprzez inne podmioty (choćby wojskowe, kolejowe, górnicze i hutnicze), ale reorganizacja sportu na wzór radziecki w 1949 roku była pierwszym systemowym mecenatem sportowym.

Zrzeszenia Sportowe herb O tamtym okresie napiszę dłuższy materiał, teraz zaznaczmy tylko, że powstawały wtedy m.in. Kolejarze, Gwardie, Włókniarze, Unie, Stale czy Górnicy. Wyróżnimy więc pierwszą historycznie metodę sponsoringu – nazwijmy ją branżową.

Kluby branżowe
Nie ma kibica, który nie potrafiłby wymienić kilku klubów o nazwie Górnik, Hutnik, Budowlani, Metal czy Stal. Zespoły o tych nazwach powstawały przy zakładach przemysłowych, jednak ich nazwy nie odnosiły się bezpośrednio do podmiotów sponsorujących. Integrowały one pracowników (lud pracujący) danej branży, jeśli pracowałeś w kopalni, kibicowałeś zapewne jednemu z Górników.

branżowe herby

Kluby zakładowe
Wraz z uprzemysłowieniem Polski Ludowej, kolejne fabryki obejmowały patronatem drużyny sportowe, czasem takie zespoły były tworzone jako elementy zakładów. Nadawano im wówczas nazwy podmiotów sponsorujących. W ten sposób pojawiły się na mapie Polski takie kluby jak m.in.: Victoria Wałbrzych, Stomil Olsztyn, Igloopol Dębica, Elana Toruń czy Stilon Gorzów. Zauważmy, że kibice przywiązali się do tych nazw i nie szukają ich protoplastów czy poprzedników jako bardziej dla siebie reprezentatywnych.

kluby zakładowe herb Sytuacja w Toruniu jest wręcz modelowa – zakłady włókien syntetycznych już nie sponsorują drużyny piłkarskiej, a wśród kibiców świętym jest emblemat zawierający heksagon z monogramem „E” (logo fabryki). Podobnie w Dębicy, gdzie kombinat nie istnieje od ponad dwudziestu lat, a klub wciąż figuruje jako Igloopol.

Wynika to przeważnie z konserwatyzmu kibica piłkarskiego, skoro ojciec zabrał Cię na mecz Stomilu (prawdopodobnie był wtedy pracownikiem fabryki), to przecież nie będziesz skandował „OKS Warmia i Mazury”, z powodu braku finansowania przez zakłady Twojego klubu.

Sponsoring jako etap w dziejach klubu
Jest to podejście najbardziej współczesne, gdy firmy chcące reklamować się przez sport, dodają swoją nazwę do nazw klubowych.

Dodajmy, że już w PRL-u takie mariaże miały miejsce, że wspomnimy Autosan Sanok, Komes Słubice, Dozamet z Nowej Soli, Dolmel Lechię Piechowice czy Zachem Bydgoszcz.

sponsorskie znaki Po 1989 roku takie działania były bardzo popularne, stąd pojawiły się kluby o nazwach: Bumar Gliwice, Petrochemia vel Petro Orlen Płock, Zarzecki Czarni Żagań, Dolcan Ząbki, Amica Wronki, Groclin Dyskobolia Grodzisk Wielkopolski, Bogdanka Łęczna, ŁKS Ptak Łódź, Piotrcovia Ptak, a nawet Legia Daewoo, Hoop Polonia Warszawa, Lech Kreisel Poznań, KGHM Zagłębie Lubin, GKS BOT Bełchatów, Dospel Katowice, Krisbut Myszków, Miliarder Pniewy, Motobi Bystrzyca Kąty Wrocławskie, Tarczyński Polonia Trzebnica, Varta-Start Namysłów, Vitrosilicon Iłowa, Łagrom Kania Gostyń i wiele innych.

sponsorskie znaki Zmiany nazw nie przyjęły się wśród kibiców, w Łęcznej chodziło się na Górnika, a nie Bogdankę (nawet jeśli wielu kibiców zatrudnionych jest w kopalni). Złym pomysłem było dodanie nazw sponsorów dla wielkich klubów takich jak Polonia czy Lech. Choć marka uzyskała większą ekspozycję w mediach, działanie takie było odbierane negatywnie przez sympatyków piłki nożnej.

Sponsoring współcześnie
Wydaje się, że Wisła i Cracovia są pozytywnym przykładem funkcjonowania marki w sporcie. Zarówno Tele-Fonika jak i Comarch nie dodały swych nazw do nazw klubów piłkarskich (w hokeju jest inaczej), ale zwiększyły rozpoznawalność wśród odbiorców interesujących się sportem. Co prawda dopisek Comarch do Cracovii dałby firmie IT większą ekspozycję, ale byłoby to działanie źle postrzegane przez kibiców piłkarskich i budowało negatywny przekaz wokół marki.

Inaczej rzecz się ma w dyscyplinach takich jak: koszykówka, piłka ręczna, hokej, sporty motorowe a zwłaszcza siatkówka. Kibice tych dyscyplin zwani są uszczypliwie „piknikami” lub „januszami” przez fanatyków piłkarskich, bo ich społeczność jest budowania odgórnie. W dyscyplinach tych sukcesy sportowe i odpowiedni marketing przyciąga ludzi, a nie struktura tradycjonalistyczna, czy wręcz quasi-plemienna (bez negatywnej konotacji). Dodanie marki sponsora do logo czy nawet nazwy klubu siatkarskiego nie spowoduje protestów kibiców (nawet jeśli we Wrocławiu część sympatyków chodzi na Gwardię, to środki od Impelu pozwoliły wznieść drużynę siatkarek na wyżyny sportowe).

Sponsorzy w tych dyscyplinach mogą pozwolić sobie na znacznie szersze działania, niż w klubach piłkarskich (gdzie trzeba selekcjonować kanały komunikacji i prowadzić bardziej dyskretny branding). Społeczności kibiców piłkarskich powstały oddolnie, tradycje przekazywane były pokoleniowo i środowiskowo. Dlatego łączenie marki firmy z nazwą czy choćby logo klubu powoduje negatywne reakcje.

Zauważmy na koniec, że w Polsce jest coraz mniej rodzimych dużych przedsiębiorstw, za to coraz więcej międzynarodowych korporacji. Powoduje to zmiany w modelu sponsoringu, z właścicielskiego do rozdrobionego (z dominującym sponsorem i mniejszymi partnerami, czyli model upowszechniony w krajach Europy Zachodniej). Nowa formuła kooperacji jest bardziej korzystna zarówno dla klubów (które tworzą własną markę), kibiców (otrzymują atrakcyjną oprawę i wyższy poziom sportowy) jak i firm (które za mniejsze środki mogą zyskać dobrą ekspozycję w przeciwieństwie do modelu właścicielskiego, który znacznie zwiększał koszty funkcjonowania drużyny).